Покроково: глобальне дослідження Indoor-ринку України

       

 

Визначення терміна indoor

Для того, щоб зрозуміти, що саме є предметом дослідження, необхідно дати його визначення. Термін Indoor-реклама не є загальноприйнятим і загальновживаним у світовій практиці. У США і країнах Європи цей сегмент є частиною Out of Home комунікації. Тому найчастіше можна зустріти інші відомі терміни, родинні Indoor:

• Venue-based advertising
• In-store Media
• Point-of-purchase advertising
• Digital signage
• DOOH
• Retail Media

 

Найбільш схожим з Indoor терміном з вищезазначених є venue-based – сегмент, який включає в себе всі носії та рекламні можливості в прив'язці до місць концентрації аудиторії як на відкритому повітрі (заправки, стадіони тощо), так і в закритому приміщенні (магазини, аптеки, салони краси, навчальні заклади тощо).

Найбільш повне визначення Indoor-реклами для ринку України звучить так:

Indoor-реклама — це вид рекламних комунікацій з аудиторією, вироблених усередині приміщень через стаціонарно і постійно встановлені рекламні носії, які обслуговуються спеціалізованими компаніями.

Раніше по-різному систематизувалися формати в аеропортах, авто - і ж/д вокзалах. Ми пропонуємо просту схему: все, що всередині – indoor, зовні – outdoor, а все, що відноситься до рухомого складу (усередині і зовні транспортних засобів) – відносимо до транспортної реклами. Традиційно до приміщень для indoor-реклами не прийнято відносити станції метрополітену, які виділяються в особливий вид медіапростору, що входить в загальний сегмент Out Of Home. Також в основному розміщення реклами в кінотеатрах виносять окремим медіаканалом, однак ми вважаємо, що все ж цей сегмент безпосередньо відноситься до ринку Indoor, оскільки він відповідає визначенню Indoor-реклами.

Основні сегменти ринку indoor

Для об'єктивності при виборі основних типів майданчиків, що підходять під визначення Indoor-реклами, ми провели якісний опитування ключових гравців рекламного ринку (великі рекламодавці різних категорій, провідні рекламні агентства і офіційний дослідник ринку ООН). З відповідей на запитання «З яких сегментів, на ваш погляд, полягає ринок indoor?» отримали наступну картину: аеропорти, бізнес-центри, житлові будинки, кінотеатри, HoReCa, супермаркети, торгово-розважальні центри, навчальні заклади, фітнес-центри, ж/д вокзали, медичні установи (поліклініки, лікарні, аптеки).

Супермаркети (share of spend – 31%)

Аудиторія. Широка аудиторія покупців товарів повсякденного споживання.

Основний формат. Супермаркети мають розмаїттям рекламних носіїв. Серед стандартних форматів можна виділити сітілайти, нестандартне брендування елементів інфраструктури (вхідної групи, візків, камер зберігання, касових стрічок та ін.), розміщення на продуктових полицях (шелф-стоппери, А-стенди). Також використовується активно розвиваються digital-напрямок – аудиореклама на внутрішньому радіо і розміщення реклами на моніторах.

Мережа рекламних носіїв. Загальнонаціональна географія великих торговельних мереж з великою кількістю супермаркетів і високою відвідуваністю роблять цей сегмент дуже привабливим.

Коли і як використовувати. По-перше, супермаркети володіють великим потенціалом охоплення за рахунок загальнонаціональної географії і відвідуваності покупців кілька разів на місяць. По-друге, цей сегмент Indoor є останнім місцем контакту з рекламою перед здійсненням покупки. Незважаючи на те, що розподіл бюджету на in-store комунікації, як правило, відбувається не через бренд-маркетинг, а через трейд-маркетинг компаній-рекламодавців, рекламних інвестицій (без урахування трейда) реклама в супермаркетах займає 1-е місце, «відкушуючи» третина пирога Indoor.

Торгово-розважальні центри (share of spend – 26 %)

Аудиторія. Активні люди 25-45 років зі стабільним доходом і хорошою купівельною спроможністю.

Основний формат. Як такий, основний формат в ТРЦ виділити неможливо. Практично у всіх великих ТРЦ присутні статичні і динамічні, стандартні і нестандартні рекламні носії: лайтбокси, скролли, брендування елементів інфраструктури, 3D інсталяції/ambient, плазмові панелі, монітори, аудиореклама на внутрішньому радіо.

Мережа рекламних носіїв. У всіх великих ТРЦ функціонують рекламні відділи, в завдання яких входить активна реалізація indoor реклами на власній території. Тому в даному випадку мережа, як така, – поняття абстрактне. Відповідно, провести рекламну кампанію в торгових центрах може як сам рекламодавець безпосередньо (уклавши контракт з цікавлять його торговими центрами, що достатньо складно і трудомістко), так і через рекламні агентства, що істотно спрощує завдання.

Коли і як використовувати. Основна частка відвідувачів ТРЦ є активною і платоспроможною аудиторією, що робить її привабливою для більшості рекламодавців. Адже зараз в Україні відзначається тренд All-in-One – сім'я йде в ТРЦ з великим спектром потреб: розважитися (кінотеатри, боулінг, ін.), шопінг (магазини), поїсти (піцерії, ресторани). Для планування рекламних кампаній в ТРЦ важливо враховувати, що ротація аудиторія в ТРЦ дуже велика. Тобто при рекламної кампанії тривалістю один календарний місяць ЦА, на яку розраховує рекламодавець, з великою часткою ймовірності відвідає конкретний ТРЦ, але в теж час це може бути одноразовий контакт за цей місяць. Тому дуже важливо донести своє рекламне повідомлення за єдиний відведений на це контакт. Саме тому в ТРЦ часто використовуються нестандартні розміщення з WOW-ефект, брендування елементів інфраструктури, 3D інсталяції/ambient.

Кінотеатри (share of spend – 14%)

Аудиторія. Кінотеатри як вид відносно недорого і популярного розваги найчастіше розташовуються в торгових центрах, тому аудиторія кінотеатрів дуже схожа з аудиторією ТРЦ. Це та ж активна і платоспроможна аудиторія, яка налаштована на цікаве дозвілля і покупки.

Основний формат. Рекламний ролик перед переглядом фільму є основною складовою бюджетоутворення медіаканалу. Також в інвентар indoor-реклами в кінотеатрах входять відеомонітори, лайтбокси у фойє кінотеатрів, нестандартні інсталяції мобільних стендів і конструкцій. Точково використовується семплінг у фойє та робота промоутерів.

Мережа рекламних носіїв. Доступні мережі кінотеатрів і локальні заклади в містах-мільйонниках (ТОП-6), великих обласних і районних центрах.

Коли і як використовувати. Чоловік, який прийшов у кіно, вже налаштований на позитивне сприйняття інформації. При цьому унікальним властивістю реклами в кінотеатрах є можливість таргетування ЦА: починаючи від сімейних мультфільмів і закінчуючи любителями фільмів жахів. Сьогодні сучасний кінотеатр – це не лише зал для перегляду кінофільму, але й місце для відпочинку та спілкування з друзями. Потенційний покупець отримує рекламне повідомлення в самий відповідний момент – коли він налаштований на отримання нових вражень і емоційно максимально відкрито. На наш погляд, найбільш ефективним способом комунікації залишається рекламний ролик перед переглядом фільму.

Житлові будинки (share of spend – 11 %)

Аудиторія. Широка аудиторія змішана. В першу чергу рекламодавці розглядають цю ЦА як жителів конкретних районів, які постійно проживають і користуються їх інфраструктурою.

Основний формат. Стенди в ліфтах житлових будинків, дошки оголошення у парадних і перед ними, на яких є можливість розміщення форматів А1-А5.

Мережа рекламних носіїв. Велика мережа покриває міста-мільйонники (ТОП-6), обласні центри та ряд районних центрів. Цей вид розміщення реклами користується стабільним попитом у певного кола рекламодавців – від невеликих, локальних (оператори таксі, доставки піци, ТРЦ і т. д.) до великих національних (оператори стільникового зв'язку, інтернет-провайдери, банки і т. д.).

Коли і як використовувати. Реклама в житлових будинках в основному продається пакетно в межах певного району міста. Тому, визначившись з важливими районами кожного конкретного міста, залишається вибрати формат носія. Тут важливо розуміти, що на рекламному стенді одночасно розміщуються кілька рекламодавців, і, незважаючи на те, що стенд знаходиться в замкнутому просторі ліфта, серед інших рекламних повідомлень легко загубитися. Для того, щоб цього не сталося, необхідно вибирати домінуючий формат, який вигідно виділить ваше рекламне повідомлення на тлі інших. Наприклад, якщо основна маса рекламних повідомлень на стенді буде формату А4, тоді слід вибирати формат у 2 рази більше – А3.

Вузи (share of spend – 6 %)

Аудиторія. Студенти – активна молодь 17-25 років.

Основний формат. Статичні рекламні носії (сітілайти/лайтбокси/дошки для оголошень)

Мережа рекламних носіїв. Загальнонаціональна мережа покриває переважну більшість вищих навчальних закладів у містах-мільйонниках (ТОП-6) та обласних центрах. Відсоток завантаження носіїв у навчальних закладах поки не найвищий і складає році близько 50%. Однак завантаження мережі зростає до 85% в деякі весняні та осінні місяці сплесків активності рекламодавців.

Коли і як використовувати. Ефективно використовувати в першу чергу для досягнення даної аудиторії, оскільки в традиційних медіа молодіжну ЦА з кожним роком складніше охопити. Так як аудиторія вузів постійна і сконцентрована у корпусах навчальних закладів, досить побудувати максимальне охоплення великих корпусів вузів з оптимальною кількістю рекламних носіїв у кожному з них у межах місячної рекламної кампанії.

Аеропорти (share of spend – 6%)

Аудиторія. Пасажири аеропортів, у більшості своїй це активні люди зі стабільним доходом вище середнього і високим.

Основний формат. Найбільш помітні статичні носії (лайтбокси, беклайти) та інсталяції (встановлення авто, підвісні конструкції), а також брендування елементів інфраструктури (травалаторов, колон, інш.). Набирають активність digital-формати: монітори, Wi-Fi.

Мережа рекламних носіїв. Основна активність у містах-мільйонниках, проте влітку 2014 року в зв'язку з військовими діями припинив свою роботу аеропорт в Донецьку, а також зросла рекламна активність в терміналі D аеропорту Бориспіль.

Коли і як використовувати. В залежності від поставлених цілей і завдань це може бути як річна активність, так і флайти. Піки найбільшої активності – періоди відпусток і канікул (літо, кінець грудня – середина січня, «love-season» лютий-березень). Варто відзначити той факт, що середній час перебування в аеропорту становить не менш 1,5-2 годин, що в свою чергу збільшує тривалість контакту з рекламою. Але в теж час (за аналогією з ТРЦ) з-за високої ротації аудиторії в аеропортах рекомендується використовувати нестандартні розміщення, брендувати елементи інфраструктури, робити 3D інсталяції/ambient та ін.

Бізнес-центри (share of spend – 2 %)

Аудиторія. Власники компаній, керівники вищої і середньої ланки, спеціалісти і службовці, 25-50 років.

Основний формат. Домінуючим форматом indoor реклами на майданчиках офісних центрів є статичні рекламні носії (сітілайти/формат А3 всередині ліфтів), а також нестандартні прояви (повне або часткове брендування ліфтів). Також в деяких БЦ Києва є можливість розміщення відеореклами.

Мережа рекламних носіїв. Покриття існує тільки у великих БЦ міст-мільйонників (ТОП-6), оскільки в обласних центрах поняття офісного центру дуже розмито, і часто не відповідає стандартам повноцінних бізнес-центрів класу А, B+, B, затребуваних серед рекламодавців.

Коли і як використовувати. Реклама в БЦ спрямована на забезпечену ЦА зі стабільним доходом, яка орієнтована на споживання престижних, якісних товарів і послуг відомих брендів. Аудиторія БЦ постійна, тому досить побудувати максимальне охоплення локацій з мінімальною кількістю рекламних носіїв у кожному з БЦ. Так як всі співробітники і відвідувачі офісного центру проходять в офіси через хол першого поверху/ресепшн/ліфтовий хол, відповідно розміщення на рекламному носії, розташованому в одній з цих зон, гарантує 100% контакт з рекламою.

Фітнес-клуби (share of spend – 2%)

Аудиторія. Платоспроможні, що ведуть активний і здоровий спосіб життя люди, 25-45 років.

Основний формат. Лайтбокси, стікери, брендування елементів інфраструктури, семплінг. В деяких мережевих фітнес-клубах р. Києва є відеореклама, але в силу технічних обмежень рідко використовується.

Мережа рекламних носіїв. Фітнес-клуби ми рекомендуємо розглядати в містах-мільйонниках (ТОП-6), оскільки життєві пріоритети там істотно відрізняються від обласних центрів виходячи з темпу життя, рівня доходів тощо

Коли і як використовувати. Реклама в ФК в першу чергу доцільна для продуктів, пов'язаних зі спортом/красою/здоров'ям і в теж час це можуть бути товари/послуги, розраховані на більш забезпечену ЦА з доходом вище середнього і високим. При плануванні рекламних кампаній в ФЦ варто відзначити наступні важливі фактори. Сезонність: навесні і восени відвідуваність ФЦ вище, ніж влітку і взимку. Зональність: зона ресепшн і роздягальні – найбільш жваві місця в ФЦ і більш вигідні з точки зору тривалості контакту і уваги.

Ж/Д вокзали (share of spend – 2%)

Аудиторія. Широка аудиторія, пасажири вокзалів з невисоким доходом.

Основний формат. Статичні носії (сіті-лайти, скролери, еліт-панно, інш.).

Мережа рекламних носіїв. Основна географія, найбільш приваблива для рекламодавців – все ті ж міста-мільйонники (ТОП-6).

Коли і як використовувати. Незважаючи на те, що ж/д вокзали – це великі транспортні вузли з великим пасажиропотоком, потрібно враховувати, що аудиторія там менше платоспроможна. Тому багато рекламодавців надають перевагу охоплювати ЦА засобами зовнішньої реклами. І все ж у разі використання цього сегмента Indoor, на наш погляд, найбільш ефективні зони розміщення реклами – касові зони і входи/виходи.

Готелі, ресторани і кафе (HoReCa < 1%)

В силу того, що реклама в готелях/готелях в Україні слабо розвинена, при підрахунку цього сегмента враховувалися в основному мережі ресторанів, кафе і фастфудів у містах-мільйонниках (ТОП-6), великих обласних і районних центрах.

Ресторани. Мережа рекламних носіїв у ресторанах як така відсутня, за рахунок особливостей інтер'єру кожного ресторану, в який складно гармонійно інтегрувати зрозумілий носій. У той же час точково є опції розміщення на моніторах (зі звуком і без), на столиках (table tent/буклети), афіші, роздатковий матеріал на рекламних стійках.

Кафе і фаст-фуди. У цьому підсегмент якраз присутні мережеві рекламні носії, в основному це відеомонітори. Адресна програма ресторанів швидкого харчування, фаст-фудів, кафетеріїв представлена найбільшими і популярними мережами. Крім того, також є можливість розміщення на столиках (table tent/буклети).

Медичні установи

Медичні установи, що складаються в основному з аптек, поліклінік і лікарень, безумовно, мають свої переваги для рекламодавців фармацевтичної галузі. Основний формат – плакат А1 формату на стінах, а також у ряді локацій доступні Wi-Fi мережі. Враховуючи невисокий попит на цей сегмент Indoor, а також складність її оцінки, у даному огляді ми не будемо фокусуватися на ньому через неповноти інформації.

Основні види рекламних носіїв

Основні види рекламних носіїв, присутні в різних сегментах Indoor, можна розділити на дві групи – статичні і динамічні рекламні носії. У кожного з цих типів носіїв є як переваги, так і недоліки.

Статичні рекламні носії

• Лайт-бокси
• Беклайти
• Рамки\стійки\великоформатні фронтлайти
• Стікери
• Ambient Indoor

Переваги

• Сюжет розміщується 24х7
• Сприйняття сюжету за 2-3 секунди
• Простота установки і експлуатації

Недоліки

• Неможливість передати «процес»
• Зміна сюжету займає час

Статичні рекламні носії ефективні тоді, коли контакт ЦА з рекламним повідомленням досить короткий (2-3 секунди). При цьому в залежності від розміру приміщення рекламний носій повинен бути досить помітний. У разі якщо це хол офісного центру або корпус навчального закладу рекомендованим розміром може служити лайтбокс 1,2х1,8м. Якщо ж це замкнутий простір, наприклад ліфт житлового будинку або бізнес-центру – достатньо буде рекламного носія формату А3.

У разі якщо «рекламний шум» в конкретній локації Indoor високий, то для того, щоб виділити рекламне повідомлення з загальної маси, необхідно вибирати носій домінуючого формату, або використовувати нестандартне розміщення (брендування/3D інсталяції/ambient).

Динамічні рекламні носії

• Плазмові панелі/LCD панелі
• Відео проектори
• Відеостіни
• Термінали моментальних платежів

Переваги

• Можливість передати процес
• Оперативність заміни вмісту
• Гнучкість планування

Недоліки

• Ротація декількох роликів
• Неповний перегляд ролика

Динамічні рекламні носії будуть ефективні в двох випадках.

У першому випадку коли контакт ЦА з рекламним повідомленням досить тривалий, оскільки тривалість рекламного ролика у середньому становить 10-15 секунд. Особливо ефективний цей тип носіїв в зонах очікування, ресторани/кафе/фастфудах, зокрема на платформі метро (хоча, як ми вже говорили раніше, метро не прийнято відносити до Indoor реклами). При цьому розмір рекламного носія має бути видно з відстані в 2-3 метра (плазмові панелі/відеопроектори) і в межах одного приміщення необхідно рівно ту кількість рекламних носіїв, яке забезпечить 100% покриття всіх відвідувачів локації Indoor.

У другому випадку динамічний рекламний носій буде ефективним і в тих місцях, де контакт з рекламним повідомленням досить короткий або одноразовий. Для того, щоб сюжет був сприйнятий за 2-3 секунди (а тим більше за один контакт), рекламний носій повинен бути помітного розміру, бажано площею від 3 кв. м (в залежності від типу приміщення). А рекламне повідомлення у цьому разі має бути у вигляді слайд-шоу або статичної картинки з елементами анімації.

Мовлення найчастіше відбувається в режимі офлайн (ролики і плейлисти попередньо завантажуються на комп'ютер, встановлений на об'єкті адресної програми).

Із трендів по даному напрямку хочемо відзначити гнучкі рішення для рекламодавців – впровадження прайм-тайму, онлайн оновлення інформації, інтерактивні рішення, інтеграція з іншими медіа. Якісно зростає адресна програма – це пов'язано з входом нових популярних мереж, наприклад ресторанів.

Нижче наведені приклади ефективного використання динамічних рекламних носіїв.

Критерії вибору рекламних носіїв

Опитування експертів: «C якими типами рекламних носіїв ви найчастіше працюєте у тих чи інших сегментах Indoor?»

При виборі рекламних носіїв для досягнення максимального ефекту в тому чи іншому сегменті Indoor слід звертати увагу на кілька важливих критеріїв:

• Особливості поведінки ЦА в обраному сегменті Indoor (наскільки рухлива аудиторія)
• Рекламний шум у вибраному сегменті
• Ротація/сталість ЦА (змінюється аудиторія в даній локації протягом рекламної кампанії або ж аудиторія складається з одних і тих же людей)
• Тривалість рекламної кампанії